Die Buyer's Journey – So holen Sie Kunden ab

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Die Buyer's Journey – So holen Sie Kunden ab

Beitrag von
Daniel Groß

Die Buyer's Journey –
So holen Sie Kunden ab

Zusammenhang zwischen Persona und Buyer's Journey

Beim Inbound Marketing geht es darum, zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten die richtige Person zu erreichen. Das funktioniert nur über den Zusammenhang Persona – Buyer’s Journey, den zwei elementaren Konzepten dieser Content Marketing-Methode.

Das Ziel ist der Weg – Marketing mit der Buyer’s Journey

Stellen Sie sich vor, Sie gehen auf eine Reise. Eigentlich ist ein Reisender auf der Suche nach Entspannung, dem inneren Frieden oder möchte fremde Kulturen kennenlernen. Die Buyer’s Journey ist, wie Sie sicherlich ahnen oder schon wissen, eine ganz andere Reise.

Hier begibt sich die sogenannte Persona – oder besser gesagt Ihr Kunde von morgen – auf die Suche nach hilfreichen Informationen zur Lösung eines bestimmten Problems. Im Idealfall führt seine Reise zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, Ihrer Lösung. Diese Reise soll bei Ihnen ein Ende finden. Beim Inbound Marketing – ganz im Unterschied zum Outbound Marketing – soll Ihr Kunde Sie oder besser gesagt Ihren Content, seine Problemlösung, online finden.

Aber was genau ist eigentlich eine Persona?

Oberflächlich betrachtet lässt sich der Begriff Persona mit einer Zielgruppe übersetzen. Wobei eine Persona Ihren Kunden wesentlich genauer und differenzierter darstellt. Mit dem Konzept „Persona“ sind fiktive, personifizierte Abbilder Ihrer Kunden gemeint. Diese können Sie anhand von Erfahrungen des Vertriebs, der Marketing-Abteilung oder der Kundenbetreuung in verschiedenen Punkten definieren.

Der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona ist, wie schon der Name sagt, dass nicht eine Gruppe betrachtet wird, sondern eine konkrete – wenn auch fiktive – Person(a).

Anders als bei der klassischen Zielgruppendefinition gehen Sie mit der Persona noch sehr viel weiter. Sie beschäftigen sich tiefergehend mit einzelnen Kundenprofilen und übertragen so exakt und real wie möglich Faktoren wie Name und Alter, Charakter, das berufliche Verhalten, Ängste, Wertevorstellungen und noch viele weitere auf Ihre Persona. Kurzum: Sie entwickeln Modelle echter Menschen. Menschen, die wahrscheinlich ein potenzielles Interesse an Ihrem Produkt oder der Dienstleistung haben, die Sie anbieten.

Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Welche Anforderungen an Produkte hat Ihre Persona?
  • Welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung?
  • Wo ist sie online unterwegs (Blogs, Social Media, Fachportale etc.), um von Ihnen auf der Reise abgeholt zu werden

Diese und weitere grundlegende Aspekte legen Sie möglichst konkret fest. Sie verleihen Ihren Kunden von morgen ein Angesicht, das Sie ab sofort immer vor Augen haben, wenn Sie Content produzieren und veröffentlichen.

„Wenn uns die Zielgruppe nicht versteht, ist sie nicht unsere Zielgruppe.“
Markus Kutter


Die drei Phasen der Buyer’s Journey

Die Buyer’s Journey, auch Customer Journey genannt, bzw. der Kauf-/Entscheidungsprozess wird beim Inbound-Marketing in drei Phasen gegliedert.

  • Bewusstseinsphase (engl.: Awareness stage)
    Die Bewusstseinsphase beschreibt das Anfangsstadium in der Buyer’s Journey. Die Persona wird sich bewusst, dass ein Problem existiert, für das sie eine Lösung braucht.

  • Überlegungsphase (engl.: Consideration stage)
    In der Überlegungsphase ist die Persona aktiv an der Lösung des Problems interessiert und sucht relevante Informationen, und vielleicht auch schon Produkte, die ihr dabei helfen.

  • Entscheidungsphase (engl.: Decision stage)
    Die Entscheidungsphase beschreibt das Stadium im Kaufprozess, in der die Persona sich für ein Produkt und / oder einen bestimmten Service eines Dienstleisters entscheidet.
Customer Buyers Journey - Awareness, Consideration, Decision

Der Vorteil an diesen drei Phasen: Der Interessent bekommt genau das passende Angebot zur jeweiligen Phase seines Kauf-/Entscheidungsprozesses. Dabei spielt es keine Rolle, in welcher Phase der Buyer’s Journey Sie Ihren zukünftigen Kunden „abholen“, sondern dass Sie es tun. Bieten Sie Ihrer Persona Mehrwert und sie wird es Ihnen danken.

Ein Beispiel für eine Buyer’s Journey

Dr. Gutgebiss (seines Zeichens Zahnarzt) merkt, dass seine Mitarbeiter am Empfang die Bedürfnisse von potenziellen Erstpatienten – also Menschen, die zum ersten Mal die Praxis betreten – nicht richtig einschätzen können. Das führt dazu, dass aus den Interessenten zu wenig tatsächliche Patienten werden. Um dieses Potenzial besser zu nutzen, kann Dr. Gutgebiss jedoch auf die Hilfe der Buyer's Journey zurückgreifen.

Awareness
Dr. Gutgebiss (die Persona) realisiert also, dass er in gewisser Hinsicht ein Problem hat und Verbesserungsbedarf besteht (Bewusstseinsphase). Nun sucht er beispielsweise bei Google nach Möglichkeiten, über den Empfang mehr Patienten zu generieren. Dabei wird er aufmerksam auf einen hilfreichen Blogartikel über Mitarbeiterschulungen einer Beratungsfirma, die sich genau auf solche Fälle spezialisiert hat.

Consideration
Dieses Angebot-Nachfrage-Prinzip funktioniert deshalb so gut, da besagte Beratungsfirma vorher die Persona „Christian Zahnarzt“ definiert hat.
Jetzt ist dem Zahnarzt klar, dass er in diesem Bereich professionelle Hilfe finden kann und er sich tiefergehender informieren sollte (Überlegungsphase). Auf der Webseite des Anbieters lädt er sich ein Whitepaper herunter.

Decision

Nach ein paar Tagen hat er sich auch über den Newsletter ein Bild von den Methoden und der Kompetenz der Beratungsfirma gemacht, sodass er sich für eine Anfrage entscheidet (Entscheidungsphase), die in einer Zusammenarbeit endet.

Die richtige Content-Strategie für die gelungene Customer Experience

Je nach Phase der Buyer’s Journey bieten sich verschiedene Content-Formen an:

  • In der Awareness Phase sind es Ratgeberartikel, Blogbeiträge oder Infografiken, die Ihre Persona interessieren. Hier benötigt die Persona für den Anfang eine erste Orientierung.

  • In der Consideration Phase hat sie bereits Bedarf an fundiertem Content wie Whitepapers, Webinaren, Video-Tutorials, Ebooks und Newslettern.

  • In der Decision Phase sucht die Persona schon gezielt nach einem Produkt oder Anbieter, um das Problem zu lösen. Sie erreichen sie mit Demoversionen, kostenlosen Proben, Produkt-/Firmenbroschüren und Beratungsgesprächen.

Lassen Sie sich ein auf eine Reise mit Mehrwert … und niedrigem Streufaktor

Die Konzepte der Persona und Buyer’s Journey gehören beim Inbound-Marketing untrennbar zusammen, so wie Yoga und Entspannung. Es bringt nichts, wenn Ihnen klar ist, wer Ihre Produkte kaufen würde, Sie aber nicht wissen, wie und wo Sie ihn als Problemlöser erreichen und überzeugen.

Fazit…

Nur wenn Sie mit Ihrer Persona auf die Reise gehen, gelangen auch Sie zur Erleuchtung. Sie verstehen dann, wie Sie Ihre Content-Strategie aufbauen müssen – und durch gezieltere Ansprache einen niedrigen Streufaktor erreichen.