Die Buyer Persona – Eine Zielgruppe mit Persönlichkeit

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Die Buyer Persona – Eine Zielgruppe mit Persönlichkeit

Beitrag von
Daniel Groß

Die Buyer Persona – Eine Zielgruppe mit Persönlichkeit

7 Gründe positive und negative Personas zu definieren

Personas sind personifizierte Beispiele Ihrer Zielgruppe mit Namen, Wertevorstellungen und (Kauf-)Bedürfnissen. Für sie erstellen Sie Content und definieren die sogenannte Buyer’s Journey mit einem klaren Ziel: Mehrwert anbieten und dadurch das Problem lösen. Es gibt also gute Gründe, seinem potenziellen Kunden ein Gesicht zu geben – ob positiv oder negativ.

Persona Modelle helfen bei der Optimierung Ihres Inbound Marketings

Die Entwicklung einer Buyer Persona steht am Anfang jeder Kampagne. Vorhandene Nutzerdaten und Erfahrungen mit Ihren Kunden fließen dabei in die Erstellung des „Wunschkunden“ mit ein. Anhand von Beispielpersonen grenzen Sie so Ihre Zielgruppe ein, um diese noch direkter ansprechen zu können. Ihr Fokus gilt dementsprechend in erster Linie „positiven“ Personas, um Ihre Marketingkampagne auf Erfolgskurs zu setzen.

Doch wie das Leben so spielt, es ist nicht immer eitel Sonnenschein. Negative Personas sind ebenfalls Konstruktionen echter Menschen – und genauso hilfreich bzw. wichtig beim Persona Marketing. Anders als der Idealtyp bezeichnet eine negative Persona aber Profile von Kunden, die Sie eigentlich gar nicht als Kunde haben wollen.

Beispiel für eine negative Buyer Persona

Wie Sie an Negativmodelle kommen? Erkundigen Sie sich doch mal in verschiedenen Abteilungen wie der Kundenbetreuung. Karl Konflikt oder Miesepetra gehören ebenso zum Alltag, wie der zufriedene Fidel Frohsinn. Schnell werden Sie von ehemaligen Kunden hören, die viel Arbeit verursachen, sich bei jeder Kleinigkeit beschweren und das vielleicht auch noch völlig unbegründet.

Diese negative Persona existiert ebenfalls. Solche Menschen veröffentlichen in der Regel im Internet schon beim kleinsten Anzeichen von Unzufriedenheit schlechte Bewertungen über Sie oder Ihre Leistungen. Spätestens jetzt sollten Sie wissen: Diese Person wollen Sie nicht als Kunde haben! Und wenn möglich, sollten Sie sie schon direkt beim Marketing ausselektieren.

„Halte deine Freunde nahe bei dir, aber deine Feinde noch näher“ 
Michael Corleone

Warum es Sinn macht, auch negative Personas zu definieren

  1. Negative Personas sind die Kunden, die Ihnen (nur) schaden.
    Auch wenn sie einmal bei Ihnen gekauft haben, muss sich das nicht immer langfristig für Sie lohnen. Die negative Persona ist der Archetyp des Kunden, der Ihrer Kundenbetreuung viel Ärger macht, Sie ständig beschäftigt hält und Ihnen durch negative Bewertungen auf Social Media Plattformen und Bewertungsportalen schadet. Dieser Kunde verursacht häufig mehr Kosten, als er eingebracht hat.

  2. Wenn Sie negative Personas ausselektieren, setzen Sie den richtigen Fokus.
    Sie verschenken Ihr Marketingbudget und wertvolle Ressourcen, wenn Sie Ihre negativen Buyer Personas ansprechen. Diese sollten Sie mit voller Absicht erst gar nicht erreichen wollen. Wenn Sie schon bei der Produktion von Content vor Augen haben, wer für Sie interessant ist und wen Sie nicht auf sich aufmerksam machen wollen, dann können Sie nur gewinnen.

  3. Der geringe Mehraufwand zu Beginn des Projekts zahlt sich aus.
    Die Inbound-Marketing-Methode ist so effektiv, weil hier Streuverluste bei der Kundenansprache optimiert werden können. Mit der Definition von negativen Personas haben Sie anfänglich mehr Aufwand, steigern dieses Potenzial aber im Endeffekt.

  4. Ihre Mitarbeiter werden es Ihnen danken ...
    Wirtschaftlichkeit ist eine Komponente, die andere ist dagegen noch greifbarer für Ihre Mitarbeiter und auch für Sie: Nerven bzw. Kraft! Negative Kundenerlebnisse oder gar Konflikte können auch geschulte Fachkräfte stark beanspruchen und wiegen leider oftmals mehr als positive Erfahrungen. So ein bitterer Nachgeschmack hält sich länger als der vom süßen Nachtisch. Hier können Sie vorbeugen, wenn Sie wahrscheinliche Ärgernisse vorab „aus dem Verkehr ziehen“.

  5. Riskieren Sie es mal, es nicht jedem Recht zu machen!
    Natürlich erfordert es auch Mut, potenzielle Kunden auszugrenzen. Doch wenn Sie ehrlich zu sich selbst sind, ist Vieles auch einfach nicht für jedermann geeignet. Sehen Sie es als Chance, sich noch mehr für diejenigen zu profilieren, von denen Sie langfristig etwas haben.

  6. Stellen Sie Ihre Kunden von morgen in den Mittelpunkt Ihres Handelns.
    Mann könnte auch umformulieren: Der richtige Kunde ist König. Investieren Sie so viel Zeit und Energie wie möglich in das richtige Kundenprofil – die (positive) Buyer Persona. Das wird sich bezahlt machen!

  7. Die Buyer‘s Journey = eine Reise Ihrer positiven Personas
    Indem Sie wissen, wer sich für Sie als Kunde nicht lohnt, haben Sie noch mehr Potenzial, um die Customer Journey für die „üblichen Verdächtigen“ zu optimieren. Dann können Sie genau den Content anbieten, der von Ihren Wunschkunden in jeder Phase der Buyer‘s Journey erwartet wird.

Meditiere – Es gibt Fragen, auf die Google keine Antwort hat

Gehen Sie in sich und bleiben Sie gelassen. Auch Meditation hilft hier... Beim Dhyãna, dem 7. Pfad im Yoga, soll das Denken durch Meditation gänzlich zum Erliegen gebracht werden. In diesem Zustand lösen sich alle Formen. Auf diese Weise kann das leere Gefäß neu befüllt werden und somit in Klarheit und Reinheit erleuchten. So wird aus Max Mustermann eine Hannah Haargenau oder sogar Fidel Frohsinn.

Aber wie auch immer Sie sich bei Ihrer Kampagne entscheiden: Es sollte klar sein, dass Sie hauptsächlich Konzentration und vor allem Budget in die Entwicklung positiver Persona Beispiele stecken sollten.

Schließlich möchten Sie an erster Stelle die positive Persona erreichen. Doch lassen Sie auch negative Buyer Personas nicht völlig außer Acht bei der Erstellung Ihrer Inbound Marketing-Kampagne.