Vertrieb und Marketing friedlich an einen Tisch zu bekommen, ist manchmal gar nicht so einfach. Doch wer es versteht, die alte Konkurrenz in eine neue Kooperation zu verwandeln, darf sich auf eine Steigerung des Umsatzes freuen. Wir verraten Ihnen, was Smarketing ist und wie Sie mit einfachen Maßnahmen eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing erreichen können.
Im Rahmen der Digitalisierung hat sich das Kaufverhalten von Kunden grundlegend geändert. Sie informieren sich online vor jeder Kaufentscheidung und legen größten Wert auf individuellen Nutzen, modernen Service und einfache und schnelle Kommunikation.
Auch B2B Kunden suchen vermehrt im Internet nach neuen Geschäftspartnern.
Es ist auch keine Selbstverständlichkeit mehr, dass Kaufinteressenten automatisch zuerst beim Vertrieb landen. Dieser hält auch nicht mehr das Monopol an Informationen über seine Kunden.
Stattdessen gelangen viele kundenbezogene Informationen über die Marketingabteilung, den Kundenservice und die unterschiedlichen Online-Kanäle ins Unternehmen. Dies geschieht zum Beispiel über Anfragen, Wünsche oder Beschwerden die Kunden an die verschiedenen Abteilungen herantragen.
Die Strukturen innerhalb Ihres Unternehmens müssen also grundlegend neu gedacht werden!
Smarketing: Die Verbindung von „Sales“ und „Marketing“
Die Anforderungen an Unternehmen im Umgang mit Leads sind also gestiegen. Um den Ansprüchen des modernen Kunden gerecht zu werden, setzen immer mehr B2B Unternehmen auf starke Services und Mehrwerte, die schon vor dem Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung die Kundenbindung stärken.
Diese Begleitung des Kunden in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses, idealerweise entlang seiner gesamten gesamten Buyer´s Journey, kann aber nur gelingen, wenn die Arbeitsprozesse von Vertrieb und Marketing reibungslos ineinandergreifen. So wird aus Sales und Marketing „Smarketing“.
Was ist Smarketing?
“Smarketing” bezeichnet den praktischen Koordinationsprozess zwischen Ihrem Marketing- und Salesteams, welcher mit gezielten strategischen Maßnahmen die Zusammenarbeit zwischen beiden Teams unterstützt und verbessert.
Doch wir alle kennen den alten Zwist zwischen Vertrieb und Marketing. Das Marketing wirft dem Vertrieb vor, es wandle Leads nicht in Kunden um und der Vertrieb erwidert, dass die Qualität der Leads einfach nicht gut genug sei. So oder so ähnlich sehen die Vorwürfe meist aus.
Die Zahlen sprechen jedoch für sich: Laut einer Studie der Aberdeen Group (2011) verzeichnen Unternehmen, die bereits Smarketing betreiben, durchschnittlich 32 % mehr Wachstum.
Bis zu 32 % mehr Wachstum mit Smarketing
Das Ergebnis ist also ein steigender Return of Invest (ROI) in beiden Abteilungen – eine klare Win-Win-Situation. Es ist also klar, dass aus dem Sales-Team und dem Marketing-Team eine Smarketing-Force werden muss.
Vertriebsziele sind auch Marketingziele
Umsatzsteigernde Ziele sind bereits in vielen Unternehmen Bestandteil der Marketingstrategie. Wie die folgende Grafik zeigt, sollen durch Marketing Maßnahmen neue Kunden generiert werden, mehr Verkäufe unter Bestandskunden und positive Return-of-Investments erzielt werden. Alles umsatzsteigernde Marketing Maßnahmen, deren Erfolg einer effektiven Strategie für die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zugrunde liegen.
Eine strikte Trennung von Verkauf und Marketing geht nicht mehr auf
Während das Marketing in der Regel dafür zuständig ist, Aufmerksamkeit zu gewinnen und Leads zu generieren, ist es die Aufgabe des Vertriebs, diese Leads dann in Kunden und damit Umsatz zu verwandeln. Bevor aus einem Lead also ein echter Kunde wird, durchläuft er innerhalb seiner Buyer´s Journey mehrere Stationen.
Der Knackpunkt ist dabei häufig die Übergabe des Leads von Marketing zu Vertrieb. Denn nicht selten gehen Leads auf ihrer Reise im Streit der Verantwortlichkeiten verloren.
Warum? Marketing und Vertrieb steigen gewöhnlich in unterschiedliche Phasen in, wie in der oberen Grafik dargestellten Funnel ein. Im TOFU (Top of the Funnel) befindet sich in der Regel das Marketing. Im BOFU (Bottom oft he Funnel) hingegen finden wir den Vertrieb. In der Mitte, dort wo es zur Leadübergabe kommt, herrscht jedoch leider oftmals Unstimmigkeit.
In vielen Unternehmen konzentrieren sich zudem viele Vertriebler beispielsweise auf spezifische Industrien oder Regionen. So haben die einzelnen Abteilungen am Ende oftmals unterschiedliche Vorstellung davon, wer eigentlich der ideale Kunde ist.
5 Vereinbarungen: Das Service-Level-Agreement
Um dem Kunden einen optimal funktionierenden Kaufprozess bieten zu können, wird zwischen den Abteilungen ein sogenanntes Service-Level-Agreement (SLA) vereinbart, der garantiert, dass keine Informationen über den Kunden verloren gehen. Hierbei handelt es sich um eine Vereinbarung die Prozesse, Lead-Bewertungen und Ziele sowie Übergaberegelungen und Zuständigkeiten regelt und optimiert.
Wichtig hierbei: Vertrieb und Marketing einigen sich gemeinsam auf den Inhalt des SLA, damit wenig Raum für Missverständnisse bleibt und die verschiedenen Erfahrungswerte gleichwertig berücksichtigt werden.
Doch welche Vereinbarungen fördern denn nun konkret erfolgreiches Smarketing? Auch wenn einige Inhalte je nach Branche und individuellen Voraussetzungen variieren, sollten diese 5 Bestandteile auf keinen Fall fehlen:
- Wer sind unsere Buyer Personas?
Welche Bedürfnisse hat unser potenzieller Wunschkunde und wie erfüllen wir diese? Definieren Sie personifizierte Beispiele aus Ihren B2B Zielgruppen. Auf diese sogenannte Buyer Persona(s) und ihren Painpoints sollte schließlich der Fokus beider Teams liegen. - Welche Kriterien muss ein MQL (Marketing Qualified Lead) bzw. ein SQL (Sales Qualified Lead) erfüllen?
Klären Sie mithilfe beider Teams, welche Indikatoren in die Bewertung von MQL und SQL einfließen. Durch ein sogenanntes Lead Scoring erstellen Sie, unter Berücksichtigung demografischer (Explizite Faktoren) sowie persönlicher (Implizite Faktoren) Merkmale und Informationen, ein Punktesystem. - Gemeinsame Ziele, Zeitabläufe, Übergaben und Mengenvorgaben
Wann ist das Marketing zuständig und ab welcher Phase übernimmt der Vertrieb? Wie hoch ist die Anzahl an Leads, die das Marketing dem Vertrieb übergeben soll und wie viel Umsatz soll der Vertrieb aus diesen Leads generieren? Je mehr Details vorab geklärt sind, desto besser. - Einheitliche Definitionen festlegen
Um Missverständnissen vorzubeugen, macht es Sinn, vorab einheitliche Definitionen und Bezeichnungen festzulegen – vor allem bei Abkürzungen. Während das Marketing bei ASP vielleicht von einem Application Service Provider spricht, kann der Vertrieb damit den Ansprechpartner meinen. - Regelmäßige Reportings und Feedbacks
Werden alle Ziele erreicht und vereinbarte Vorgaben eingehalten?
Informieren sich die Teams über gewonnene Ergebnisse und Erfahrungen, ist das ein Gewinn für alle Beteiligten – auch für den Kunden. Eine gute Methode bietet hier das Konzept des Closed-Loop-Marketings (Marketing in einem geschlossenen Kreislauf – operativ wie analytisch) in Verbindung mit dem CRM.
Sie können, neben der Gestaltung eines Service Level Agreements, jedoch noch weitere Dinge tun, um den Erfolg Ihres Smarketings voranzutreiben oder zu unterstützen:
- Um die Fülle an Informationen zu sammeln und zu bewerten, macht es Sinn, nicht nur den Austausch zwischen beiden Teams zu fördern, sondern auch für einheitliche Systeme, Definitionen und Tools zu sorgen. Ein gutes CRM ist hier fundamental.
- Regelmäßige Meetings, wenn möglich in entspannter Atmosphäre, fördern die Harmonie und Zusammenarbeit. Übertreiben Sie nur nicht – zu häufige und somit nervige Meetings können genau in die entgegengesetzte Richtung wirken.
- Beide Teams verfügen gleichermaßen über nützliche Erfahrungen und Expertise. Sorgen Sie für einen Austausch, bevorteilen Sie keines der beiden Teams und geizen Sie nicht mit Lob. Eine positive Stimmung kann die Harmonie nur fördern.
Fazit
Der Kunde von heute hat Ansprüche, die Sie nur dann erfüllen können, wenn aus zwei Abteilungen EINS wird: Smarketing. Die Entwicklung des Inbound Marketing insgesamt zeigt auf, wie wichtig die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing ist.
Das Setzen gemeinsamer Ziele und der Blick in dieselbe Richtung ist fundamental. Da sich die Vereinigung von Sales und Marketing allerdings manchmal etwas schwierig gestaltet, lohnt sich die Vereinbarung eines Service-Level-Agreements – so verhindern Sie, dass Leads im Chaos der Zuständigkeiten oder unterschiedlichen Definitionen und Bewertungen auf der Strecke bleiben.
Ihr ROI wird es Ihnen danken!
