2020 war eine spannende Reise. Mit der Digitalisierung und dem Werte-Wandel in der Gesellschaft sind Marktanforderungen, sowie die Erwartungen der Kund:innen an B2B-Unternehmen deutlich gestiegen. Unternehmen, die eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Themen zeigen, Verantwortung übernehmen und sich engagieren, machen aus potentiellen Kund:innen Fans. Wer sein „Warum“ kennt, kann einen Wandel im eigenen Umfeld, in der Branche, ja sogar in der Welt herbeiführen. Auch Sie möchten als B2B-Unternehmen ein Zeichen setzen und weiterhin im Markt eine wichtige Rolle spielen?
Dieser Beitrag gibt Ihnen rund um das Thema Mission-Vision-Statement Orientierung. Wir grenzen die Begriffe voneinander ab und erklären Ihnen die spezifischen Vorteile eines Vision-Statements für den B2B-Bereich. Dazu erhalten Sie die besten Statement-Beispiele, sowie wertvolle Tipps. Viel Spaß beim Lesen!
Warum ist es heute wichtig, ein Vision-Statement als B2B-Unternehmen zu haben?
Kurz gesagt: um die Daseinsberechtigung Ihres Unternehmens zu beschreiben und als gutes Beispiel voranzugehen. Im Gegensatz zu B2C und Non-Profit-Organisationen sind im B2B Bereich Vision-Mission-Statements nur wenig verbreitet. Viele Unternehmen haben Ihr „Warum“ entweder noch nicht gefunden oder wissen nicht, wie Sie es korrekt formulieren sollen. Dabei ist der Unternehmenszweck elementar fürs Business, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Das Zitat des Zukunftsinstituts bringt die Notwendigkeit auf den Punkt:
“Unternehmen sind dazu da, um Probleme zu lösen: Welches Problem lösen wir jetzt und in Zukunft? Unternehmerische Identität, samt Vision und Anliegen, wird zur Voraussetzung, um nicht ins Straucheln zu kommen.”
Zukunftsinstitut, Die Welt nach Corona 2020
Ihr Unternehmenszweck kommt durch das Vision-Statement zum Ausdruck.
Es lässt sich auch als Guiding Star Ihrer Organisation beschreiben, dem Ihre Stakeholder:innen (Mitarbeiter:innen, Kund:innen, Investoren:innen) begeistert folgen. Mit einer einzigartigen Vision und Mission schaffen Sie engere Verbindungen zu ihnen. Das Warum Ihres Unternehmens stärkt Ihre Marke, inspiriert Mitarbeiter:innen bei ihrer täglichen Arbeit und fördert zielgerichtete Entscheidungen im gesamten Unternehmen.
Strategische Partnerschaften lassen sich mit der Vision leichter aufbauen, ein Muss für die Erschließung neuer Märkte. Gemeinsam mit Kund:innen, Lieferant:innen und Geschäftspartner:innen schaffen Sie etwas Großes, machen die Welt ein Stück besser. Unternehmen, die den öffentlichen Diskurs reflektieren, werden ernst genommen. Um glaubwürdig zu bleiben, ist es wichtig, dass Ihre Statements keine leeren Phrasen bleiben und ihnen zeitnah Taten folgen.
Check: Was bedeuten die Begriffe Vision, Mission und Purpose?
In unseren Kund:innengesprächen merken wir immer wieder, dass bei den Begriffen rund um Vision und Mission viel Unklarheit herrscht. So setzen viele den Begriff Mission-Statement mit dem Unternehmensleitbild gleich. Richtig hingegen ist, dass die Vision das Werte-Bild des Unternehmens darstellt. Aus der Mission leitet sich unter anderem die Unternehmensphilosophie ab. Beide Statements zusammen demonstrieren nach innen wie außen, wie sich Ihr Unternehmen darstellt, es kommuniziert und für welche Werte es steht.
Was ist eine Unternehmensvision?
Im Grunde beantwortet ein Vision-Statement folgende Fragen: „Wie will sich Ihr Unternehmen in Zukunft entwickeln und was will es verändern?“ Um Ihre Stakeholder:innen zu überzeugen, ist das Statement möglichst simple, prägnant und authentisch zu formulieren. Ein gelungenes Vision-Statement löst positive Gefühle aus, inspiriert und bewegt die Menschen.
Wichtig zu wissen: Die Vision steht für die langfristige Entwicklung Ihres Unternehmens. Sie wirkt sich auf das unternehmerische Handeln aus und beeinflusst die Produktentwicklung, Marketingstrategie, Marken- und Mitarbeiter:innenführung, sowie die Unternehmenskultur. Ihre Vision ist der Treiber von Veränderungen für die gesamte Organisation.
Mission-Statement einfach erklärt
Die formulierte Mission beschreibt im Ist-Zustand, wie Sie die gesteckte Vision erreichen. Sie dient allen Stakeholder:innen zur Orientierung und kann enthalten:
- Art der Produkte oder Leistungen
- Alleinstellungsmerkmal
- individuelle Werte
- Kernkompetenzen
Was genau ist der Unternehmenszweck (Purpose)?
Der englische Begriff Purpose bedeutet auf Deutsch so viel wie Daseinszweck. Er beantwortet die Frage: „Warum existiert Ihr Unternehmen?“ Es geht um den Sinn und Zweck eines Unternehmens, die tief verankerte Motivation für alle Stakeholder:innen, mit ihm verbunden zu bleiben. Idealerweise treibt der Purpose Lösungen für wichtige Themen in der Gesellschaft voran, wie z. B. den Klima- und Umweltschutz. Gerade in Krisenzeiten gibt die Purpose-Identifikation im B2B-Bereich Orientierung und stärkt den Zusammenhalt verschiedener Interessengruppen.
Aus einem Purpose lassen sich mehrere Missionen ableiten. In vielen Unternehmen findet inhaltlich keine klare Abgrenzung zwischen Zweck, Mission und Vision statt. Der Übergang ist fließend. Manche Purpose-Beschreibungen passen eher in ein Mission-Statement oder umgekehrt. Es lohnt sich Zeit und Energie in die Entwicklung dieser Statements zu investieren, um die Gefahr von Fehlinterpretationen zu minimieren und bei der Unternehmensausrichtung nicht den Überblick zu verlieren.
Mission- und Vision-Statement Best Practices zur Inspiration:
- Microsoft Vision-Statement und Mission-Statement
Vision: Andere stärken
Mission: Unsere Mission ist es, jeden Menschen und jede Organisation auf dem Planeten zu befähigen, mehr zu erreichen.
- SAP Vision-Statement und Mission-Statement
Vision: Unsere Vision ist es, der Welt zu helfen, besser zu laufen und das Leben der Menschen zu verbessern. Unsere Lösungen helfen Menschen, Unternehmen und Institutionen, wirtschaftliche Entwicklung, sozialen Fortschritt und Umweltverträglichkeit zu erreichen.
Mission: Als Marktführer im Bereich Unternehmenssoftware hilft SAP (NYSE: SAP) Unternehmen aller Größen und Branchen, besser zu arbeiten. Vom Backoffice bis zur Vorstandsetage, vom Lager bis zum Ladengeschäft, vom Desktop bis zum mobilen Gerät - SAP ermöglicht es Menschen und Unternehmen, effizienter zusammenzuarbeiten und Geschäftsinformationen effektiver zu nutzen, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.
- Fresenius Medical Care Vision-Statement und Mission-Statement
Vision: „Zukunft lebenswert gestalten. Für Patienten. Weltweit. Jeden Tag.“
Mission: Wir bieten die bestmögliche Versorgung. Nachhaltig in verschiedenen Gesundheitssystemen. Für eine wachsende Anzahl von Patienten weltweit.
- Airbus AG Vision-Statement und Mission-Statement
Vision: Wir sind Vorreiter für nachhaltige Luft- und Raumfahrt für eine sichere und vereinte Welt
Mission: Airbus ist ein internationaler Pionier in der Luft- und Raumfahrtindustrie. Wir sind führend in der Entwicklung, Herstellung und Bereitstellung von Luft- und Raumfahrtprodukten, Dienstleistungen und Lösungen für Kund:innen auf globaler Ebene. Unser Ziel ist eine besser vernetzte, sicherere und wohlhabendere Welt.
- Bayer AG Vision-Statement
Vision: Wissenschaft für ein besseres Leben (Science for a better life)
Diese Beispiele von B2B-Vision- und Mission-Statements aus der Praxis zeigen, wie unterschiedlich die Statements definiert und angewendet werden. Das Wichtigste ist, dass das Warum, also der Unternehmenszweck, allen voran nach außen kommuniziert wird. Dadurch, sofern nicht mit einem egozentrischen Selbstzweck definiert, inspiriert Ihre Marke auch andere. So beginnt die Kund:innenbindung.
Vor allem Marken aus dem B2C Bereich setzten diesen Gedanken der nach außen kommunizierten „Purpose-Identifikation“ im Vision-Statement sehr gut um.
B2C-Marken, wie IKEA oder Wikipedia, sind gute Vorbilder für den B2B-Bereich:
Statement-Beispiel von IKEA:
„Unsere Vision ist es, den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen.“
Das Warum von Wikipedia im Vision-Statement lautet:
„Stellen Sie sich eine Welt vor, in der jeder Einzelne freien Zugang zur Summe allen menschlichen Wissens erhält.“
Alle Vorteile von Vision-Statements für B2B-Unternehmen auf einen Blick
- Sie gestalten aktiv den Wandel in Ihrer Branche mit
- Sie beziehen zu gesellschaftlichem Diskurs Stellung
- Stakeholder:innen und Mitarbeiter:innen erhalten Orientierung für Ihr Handeln
- Kern des Unternehmens wird nach innen und außen sichtbar
- Es entstehen engere Verbindungen zu anderen Unternehmen
- interne Entscheidungsprozesse laufen zielgerichtet
- Probleme werden durch die Vision aufgelöst
- Marketingbotschaften und das Employer Branding werden gestärkt
- Der ROI wird ohne Umwege erreicht
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