Wo wollen wir als Unternehmen eigentlich hin? Und was wollen wir erreichen? Das sind essentielle Grundsteine einer Marketingstrategie – und mehr noch, einer Unternehmensstrategie. Denn nur wer das Ziel kennt, kann den Weg dorthin finden. Ist ja klar!

Diese Anleitung zur Definition Ihrer Marketingziele soll Ihnen Schritt für Schritt dabei helfen, Ihre Marketingziele nicht nur zu definieren, sondern auch in einzelne Teil- und Handlungsziele herunterzubrechen. Bei der Befolgung dieser Anleitung haben Sie am Ende eine Zielübersicht, die Ihnen bei der Umsetzung aller Marketingmaßnahmen zur Zielerreichung helfen wird.

Warum ist die Definition von Zielen wichtig?

Die Definition von Zielen ist essenziell für ein Unternehmen, denn präzise Zielvorgaben motivieren, schaffen Klarheit und Transparenz. Sie sorgen dafür, dass jeder Mitarbeiter die Ausrichtung des Unternehmens kennt und weiß, was erreicht werden muss. Alle Handlungen und Maßnahmen werden durch konkrete Ziele nachvollziehbar und das Unternehmen kann durch kontinuierliche Maßnahmenoptimierung effizienter werden, weniger Ressourcen verschwenden und Kosten minimieren.

Doch was ist ein Ziel? 

Ein Ziel ist ein erstrebenswerter Zustand, für den es sich einzusetzen lohnt. Es enthält Hinweise, was verändert, verbessert oder erhalten werden soll. Es ist ein definierter Endpunkt eines Prozesses und markiert den Erfolg einer Arbeitsphase. (Drees, Klinkowski, 2010)

Ziele im Unternehmen

Das wichtigste aller Unternehmensziele ist die Unternehmensvision – das sogenannte Langzeitziel. Jedes Unternehmen sollte für sich definieren, was es langfristig – mindestens in den nächsten zehn bis 20 Jahren – erreichen und in dieser Welt mit seinem Schaffen verändern möchte. Jede Handlung im Unternehmen sollte sich immer nach diesem Ziel ausrichten. Kurzum: Ziele, Visionen und Missionen geben Orientierung, Klarheit und eine Richtung vor, an die sich Mitarbeiter halten können. 

Doch nicht nur für die internen Abläufe sind klare Ziele wichtig: Auch Kunden verfolgen Ziele und Werte, die sie täglich umsetzen und leben möchten. Je ähnlicher sich Unternehmensziele, Unternehmenswerte und persönliche Ziele bzw. Werte der Kunden sind, umso mehr Grund gibt es für Kunden, sich an diesem Unternehmen, dieser Marke zu orientieren und sich ihr anzuschließen. Sie werden zu Stammkunden, Fans, Promotern – der wertvollsten Art aller Kunden.

Deshalb ist es wichtig, Unternehmensziele und auch Marketingziele immer von der Unternehmensvision und -mission abzuleiten. Damit man dabei nicht die Übersicht verliert, ist es sinnvoll, eine Zielübersicht zu erstellen. Zu dieser Zielübersicht führen wir Sie Schritt für Schritt in diesen Blog.

1. Definieren Sie Ihr Vision- und Mission-Statement

Halten Sie Ihre Unternehmensvision und Ihre Unternehmensmission fest.

Schreiben Sie in diesem ersten Schritt Ihre Unternehmensvision und -mission auf. Denn das sind auf der Metaebene Ihre formulierten Langzeitziele, auf die all Ihre unternehmerischen Handlungen hinführen müssen. Beantworten Sie für die Definition Ihrer Unternehmensvision die folgenden Fragen:

• Warum gibt es unser Unternehmen? 
• Warum tun wir das, was wir täglich tun?
• Was wollen wir in Zukunft verändern und erreichen?
• Wozu wollen wir beisteuern?
• Worauf wollen wir keinen negativen Einfluss mehr haben, bzw. diesen minimieren? Warum?
• Welche Werte liegen uns am Herzen?

Wichtig: Verlieren Sie bei der Vision nicht den Wesenskern Ihres Unternehmens aus dem Blick. Die Vision darf eine Haltung zeigen, wie Ihr Unternehmen sich sieht und muss es nicht jedem “Stakeholder” recht machen. Die Vision ist Ihr persönliches Leitziel. Wichtig aber, die Vision sollte Ihrer Kernkompetenz nicht zu fern sein, damit sie nachvollziehbar und authentisch ist.

Bei der Definition Ihrer Unternehmens-Mission geht es vor allem um die Beantwortung Ihres “Wie”: Wie setzten Sie Ihre Vision tagtäglich um? Diese Frage können bei der Formulierung helfen:

• Wie kommen wir zu unserer Vision mit unserem täglichen Schaffen?
• Was ist unser USP? 
• Was macht uns unverwechselbar? 
• Und warum bringt uns das näher an die Umsetzung unserer Vision?

Wichtig: Formulieren Sie Ihr Vision-Statement und Mission-Statement bevor Sie versuchen, die nächsten Schritte auszuarbeiten. Sie werden sehen, sobald die Vision definiert ist, wird die Definition der Marketingziele (Teil- und Handlungsziele) sehr viel einfacher. 

2. Definieren Sie Ihre Marketing-Leitziele

Marketing-Leitziele sind strategische Ziele. Das bedeutet, sie geben die Strategie vor, die in der Marketingabteilung umgesetzt werden soll. In dieser Übersicht stehen also am Ende all die strategischen Leitziele, die sich aus der Unternehmensvision und -Mission (auch: Unternehmensstrategie) für das Marketing ergeben. 

In diesem Schritt brechen Sie die Unternehmensvision in Leitziele, also strategische Ziele herunter, um so konkrete Leitziele für das Marketing festzuhalten. In anderen Worten, Sie bauen nun die Strategie auf, die auf die Vision hinarbeitet. Das bedeutet, Marketingmaßnahmen sind direkt an das Vision- und Mission-Statement  gekoppelt.

Marketing-Leitziele können beispielsweise „Unsere Markenbekanntheit steigern”, „Social Media Performance steigern”, „Kontakte generieren” oder „XY Marke etablieren” sein. Aber auch „Umsatz steigern” kann ein Leitziel sein – hier ist also auch der Vertrieb relevant!

3. Legen Sie Ihre Teilziele fest

Identifizieren Sie für jedes Markting-Leitziel Teilziele (ca. 1-3 Teilziele). 

In diesem Schritt definieren Sie die Teilziele jedes einzelnen Marketing-Leitziels. Teilziele sind kleinteiliger und umfassen einen kleineren Wirkungsbereich. Sie stehen immer im Kontext zu anderen Teilzielen, die zur Erreichung des jeweiligen Leitziels zusammenwirken. Sie sind mittelfristige Ziele, die an konkrete Maßnahmen gekoppelt sind. Diese Maßnahmen bedürfen regelmäßiger Optimierung bis das Teilziel erreicht wird.

Ein Teilziel des Leitziels „Umsatz erhöhen“ kann zum Beispiel „Umsatz pro Kunde/Auftrag erhöhen” lauten, Teilziele des Leitziels „XY Marke etablieren” können „Fangemeinde aufbauen” und „Neue Besucher gewinnen” sein.

4. Relevante Messindikatoren festlegen

Bestimmen Sie Messindikatoren, die greifbar machen, ob Sie Ihr Teilziel erreicht haben.

Damit Sie genau wissen, ob Sie Ihr Ziel erreicht haben, ist es wichtig, Indikatoren festzulegen, die numerisch messbar sind und Ihr Teilziel konkretisieren. 

Ein Messindikator für das Teilziel „Neue Besucher gewinnen“ kann beispielsweise der Marktanteil der Besuche sein. Oder noch einfacher: Für das Teilziel „Umsatz pro Kunde/Auftrag erhöhen” ist der Messindikator des durchschnittlichen Bestellwerts gut.

5. Konkrete Handlungsziele festhalten

Als nächstes bestimmen Sie Handlungsziele, die Ihre Teilziele messbar machen. Überprüfen Sie auch direkt, ob Ihre Handlungsziele S.M.A.R.T. , d.h. spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sind.

Nachdem Sie die Messindikatoren bestimmt haben, definieren Sie nun konkret messbare, numerische Handlungsziele, die erreicht werden sollen – Sie bestimmen für Ihre Messwerte also einen konkreten Zielwert. Diese Zahlen sollten auf bisherigen, vorliegenden Daten basieren: Das bedeutet, wenn Ihr durchschnittlicher Bestellwert bis dato 3.000 € pro Kunde ist, dann ist das neue Ziel beispielsweise 3.200 € pro Kunde. 

Hinweis: 

Scheuen Sie sich nie davor, im Verlauf der Umsetzung Ziele nach oben oder unten zu korrigieren oder neu zu justieren. Sie wollen realistische Ziele definieren, die vielleicht ambitioniert, aber nicht unerreichbar sind. Die Analyse und die Optimierung von Zielen und Maßnahmen, die diese Ziele erreichen sollen, sind immer essenzielle Bestandteile von Zielvorgaben und unternehmerischen Handlungen (z. B. Marketingkampagnen).

6. Zusammenfassung Ihrer Zielübersicht

Zuletzt tragen Sie alle Ihre erarbeiteten Ziele in eine grafisch anschauliche Zielübersicht ein. Überprüfen Sie nochmals, ob wirklich alle Ziele Sinn machen und mit Ihrer Unternehmensvision übereinstimmen.