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Eine Frage? Nur eine? Ja, das meinen wir wirklich ernst. Und das nicht, weil wir den Heiligen Gral des Marketings gefunden haben. Das wäre auch vermessen. Immerhin listet das "Handbuch der Strategien" von Ralph Scheuss über 240 Markt- und Marketingstrategien, die alle ihre Berechtigung haben und alle funktionieren. Outbound Marketing funktioniert genauso wie Inbound Marketing. Kluge Messeauftritte bringen ebenso Resultate wie eine Flyer-Aktion in der innerstädtischen Fußgängerzone. Aber nicht alles passt immer zu allem. Na, toll. Und wie sollen Sie nun wissen, ob Ihre Marketingstrategie zu Ihrem Produkt passt, zu Ihrem Unternehmen und zu Ihren Marketingzielen? Ganz einfach: Wenn Ihre Marketingstrategie die folgende Frage beantworten kann, sind Sie auf dem richtigen Weg:

Die eine Frage: Wer will wem wo was wie verkaufen?

Das war's? Ja. Aber nur, wenn Sie sich diese Frage wirklich in aller Ernsthaftigkeit stellen - mit allen Konsequenzen. Denn manchmal ist die Antwort alles andere als zufriedenstellend und Sie müssen Ihre Strategie grundlegend überdenken.

Beziehen wir die Frage einmal ganz konkret auf Inbound Marketing, dann ergeben sich aus ihr die vier Bausteine einer vielversprechenden Marketingstrategie:

1.     Unternehmens-Vision & -Mission

2.     Buyer Persona

3.     Customer Journey

4.     SMART-Marketing-Ziele

Oder: Wer (die 1. von oben) will wem (2.) wo (3.) was wie (4.) verkaufen?

Das Vision- und Mission-Statement

Wie Unternehmens-Vision und –Mission zusammenspielen, haben wir hier für Sie in aller Ausführlichkeit behandelt. Deshalb an dieser Stelle eine verkürzte Zusammenfassung:

Das Vision-Statement definiert ein angestrebtes Ziel in der Zukunft und steht für die langfristige Entwicklung des Unternehmens. Dabei darf die Bestrebung herausfordernd, muss aber erreichbar und somit unglaubwürdig sein. Drei Fragen sollte das Vision-Statement möglichst kurz und prägnant beantworten: was, warum und für wen.

Das Mission-Statement beschreibt, wie das Unternehmen langfristig seine Vision erreicht. Dabei bringt es auch oft die Art der Produkte oder Dienstleistung – und im Idealfall auch ein Alleinstellungsmerkmal – mit ein. Die Mission sollte möglichst kurz und prägnant darstellen, wie es die Vision erreichen möchte. Manche Unternehmen formulieren in ihrem Mission-Statement auch, für welche Kunden sie arbeiten.

Das Vision-Statement beschreibt die also Intention (das Ziel), das Mission-Statement die tagtägliche Umsetzung (das Wie). Beide Statements sind intern und extern ausgerichtet, da die Zielsetzung eines Unternehmens Mitarbeitern und Partnern zur Orientierung, Identifizierung und Motivation dient, aber auch Kunden zu Fans machen.

Zusammengenommen beantworten Mission und Vision also die Frage nach dem „Wer“, definieren sie doch, wie das Unternehmen in seiner Rolle des Verkäufers auftritt, mit welchen Absichten, mit welcher Stimme es spricht und welche Werte es vertritt.

Buyer Persona

Die Buyer Persona beantwortet die Frage nach dem „Wem“. Wem soll etwas verkauft werden? Das ist nicht nur einfach Ihre Zielgruppe, sondern ganz konkret Ihre Buyer Persona. Der Prototyp Ihres Wunschkunden – oder anders: des Kunden, von dem Sie genau wissen, dass er Ihr Produkt kaufen wird. Haben Sie die Antwort auch auf diese Frage, wissen Sie, wer Sie sind und wem Sie etwas verkaufen wollen. Der nächste Punkt Ihrer Inbound-Marketing-Strategie verrät Ihnen, wo Sie Ihre Buyer Persona antreffen werden.

Customer Journey

An welchen Orten, auf welchen (digitalen) Kanälen kommt Ihre Buyer Persona mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt in Kontakt? Und wie geht es nach der ersten Kontaktaufnahme weiter? Wie können Sie eine flüchtige Begegnung in eine (Kunden-)Beziehung umwandeln? Haben Sie Ihre Buyer Persona aus dem Leben gegriffen, können Sie mögliche Kontaktpunkte voraussehen und Ihrem potenziellen Kunden an jedem Treffpunkt etwas mehr Wert bieten als zuvor – zumindest aber als Ihre Mitbewerber. Leiten Sie Ihre Buyer Persona behutsam und treffsicher zum Kauf, dann können Sie an jeder Stelle des Prozesses die Frage nach dem „Wo“ beantworten.

SMART-Marketing-Ziele

Und wenn Sie nun gar kein Produkt verkaufen wollen, sondern eine Dienstleistung? Was ist, wenn es Ihnen vor allem darum geht, eine Mailingliste aufzubauen, um später einen Newsletter zu versenden? Das ändert nichts an den vorangegangenen Punkten. Nur Ihre Marketing-Ziele sind anders formuliert. Die SMART-Marketing-Ziele zum Beispiel geben Ihnen einen einfach einzuprägenden Leitfaden an die Hand. Ihre Ziele sollten

·       Specific (eindeutig)

·       Measurable (messbar)

·       Achievable (erreichbar)

·       Relevant (für das Unternehmen bedeutsam)

·       Time bound (zeitlich begrenzt)

sein. Ob Ihre Ziele nun SMART oder DUMB (Doable (durchführbar); Understandable (verständlich); Manageable (überschaubar); Beneficial (nützlich)) sind, wichtig dabei ist, dass Sie Ihre Zielsetzung überprüfen und ständig im Auge haben, ob Sie diese erreichen können, wie geplant. Und ob der Ertrag die Investition rechtfertigt. Dazu legen Sie Zeitmarken fest, an denen Sie Ihre Daten zur Analyse heranziehen – ohne Scheu Ziele fallen zu lassen, wenn diese sich als nicht umsetzbar erweisen sollten. Das verbuchen Sie dann auf Ihrem Erfahrungskonto.

Wenn Sie noch konkreter in der Definition Ihrer Ziele wollen werden, dann empfehlen wir wärmstens den Blog-Artikel  "Digital Marketing and Measurement Model" von Avinash Kaushik.

Fazit

Baut Ihre Inbound-Marketingstrategie auf diese vier Säulen, sollte es Ihnen nicht schwerfallen, die wichtigste Frage zu beantworten, an der sich Ihre Strategie messen lassen muss: Wer will wem wo was wie verkaufen?

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