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Wie Sie in 4 Schritten im Bereich B2B mit Automatisierung Ihr Lead-Management optimieren können

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Wie Sie in 4 Schritten im Bereich B2B mit Automatisierung Ihr Lead-Management optimieren können

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Ist das Ihr Lieblingsarbeitstag? Die To-do-Liste ist abgearbeitet, Sie haben viele neue Kunden gewonnen, die Arbeit für den nächsten ist Tag vorbereitet und Sie kommen noch vor dem eigentlichen Feierabend aus dem Büro nach Hause. In diesem Artikel weisen wir Ihnen vier einfach gangbare Wege, wie Sie das Marketing für Ihr Unternehmen zur effizienteren Lead-Gewinnung automatisieren können – und sogar an Kontrolle hinzugewinnen.

1. Welche Probleme löst Marketing-Automatisierung?

Sie kennen das: Ihre Marketing Strategie steht und Sie müssen bei der Umsetzung aus einer Vielzahl von Kennzahlen (KPI) Rückschlüsse auf die Performance Ihrer Marketingmaßnahmen und dementsprechend Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer – auch potenziellen – Kunden ziehen.

Auf welcher Seite Ihrer Internetpräsenz haben sie sich bewegt? Welche Links wurden angeklickt? Waren die Website-Besucher schon einmal da? Wo denn? Und sind darunter vielleicht auch Facebook-Fans, mit denen Sie schon einmal kommuniziert haben?

Ohne eine automatisierte Software-Lösung, die Sie bei der Analyse und, wichtiger noch, Interpretation Ihrer Daten unterstützt, kommen Sie schnell ins Schleudern. Und wer schleudert, sieht den Weg vor sich nicht mehr.

Wie also kann Ihnen Marketing-Automatisierung als Navigationssystem zu einem früheren Feierabend verhelfen? Ohne Umweg und ohne unzulässige Abkürzung?

2. Was ist Marketing-Automatisierung überhaupt?

Sehen wir uns zunächst an, was Marketing-Automatisierung überhaupt ist:

Das Business-Magazin für den Mittelstand, onpulson, definiert Marketing-Automatisierung so:

„Marketing-Automation bezeichnet die software-gestützte Automatisierung bestimmter Aktionen im Marketing, die dazu beitragen, effektiv Marketingkampagnen zu planen, umzusetzen und Kunden zu binden. […] Dafür werden Nutzerprofile aufgrund des Verhaltens von Usern erstellt, sodass eine individuelle kundenzentrierte Kommunikation ermöglicht wird. Dadurch können Marketingmaßnahmen gezielt umgesetzt werden.“

Und Gablers Wirtschaftslexikon ergänzt:

„Marketing Automation wird als ein Handlungsfeld des Marketing 4.0 und zugleich als Anwendung des digitalen Marketings oder IT-Marketings verstanden.[…] Marketing-Automation bietet vor allem in der Kampagnen-Führung im Lifecycle-Marketing in der personalisierten Kundenansprache die Möglichkeit, die Kundenpenetration auf Basis von Software zu systematisieren.“

Drei Stichworte sind hier besonders relevant:

  1.  „softwaregestützt“
    Eine Automatisierung ohne Software ist im digitalisierten Marketing undenkbar. Die Software nimmt Ihnen einen Großteil der Analyse und Zusammenführung kumulierter Daten ab. Das funktioniert schnell und zuverlässig – und vor allem im Hintergrund. Einmal eingerichtet, wird die Software zu Ihrem Lieblingskollegen.
  2. „Nutzerprofile“
    Leads bekommen ein Gesicht, wenn man aus ihnen Nutzer mit Eigenschaften und Vorlieben macht. Sie erfahren, welche Webseiten sich ein Besucher angesehen hat, Sie wissen genau, wann er welchen Link geklickt und welche Informationen heruntergeladen hat, die Sie ihm anbieten.
  3. „Kampagnen-Führung“
    Mit all Ihrer Energie verfolgen Sie ein Ziel: Sie möchten etwas verkaufen. Um aus einem Lead einen Kunden zu machen, planen Sie im Vorfeld den Weg, den ein Lead gehen soll. Sie rollen ihm quasi einen virtuellen roten Teppich aus, der nicht nur bequem zu gehen ist, sondern der auch absolut nicht übersehen werden kann.

3. Ein Beispiel für Marketing-Automatisierung im B2B Bereich

Machen wir das mal ganz konkret an einem Beispiel fest:

Sie sind verantwortlich für das Marketing in einem kleinen Familienbetrieb. Ihr Produkt ist überaus spannend: Sie vertreiben kleinste Ersatzteile für große Kopiermaschinen namhafter Hersteller, die Sie in Ihrem selbst entwickelten 3D-Druckverfahren herstellen. Ein Hersteller hat Sie bereits zertifiziert. In Ihrem Blog lassen Sie Ihre Kunden ein bisschen hinter die Kulissen gucken, um auf Basis größtmöglicher Transparenz Vertrauen zu schaffen. Sie haben gründlich alle Fehlermeldungen der Kopiermaschinen recherchiert und haben die benötigten Einzelteile zur Reparatur vorrätig. Die Fehlermeldungen sind nun hervorragende Blogtitel, weil Sie wissen, wonach genau Ihre Kunden suchen. Sie reichern Ihren Blog mit Tipps zur Reinigung und Pflege der Kopierer an, verraten versteckte Funktionen und zeigen sich auch sonst als Kenner auf diesem Gebiet.

Die häufigsten Fehlermeldungen samt einer Checkliste, wie sich einige der Fehler im Handumdrehen beheben lassen (Sie sind schließlich Experte und geben gerne Hilfestellungen als Mehrwert) haben Sie in einem Artikel gesammelt und verteilen diesen in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Twitter und bewerben diesen Beitrag mit einem Budget zielgruppengerecht. Nun klickt ein User auf den Link auf Facebook, landet auf dem Artikel und trägt zum Erhalt der Fehler-Checkliste seine E-Mail-Adresse in Ihr System ein. Schon haben Sie Ihren Lead gelandet. Sie wissen, dass die E-Mail-Adresse zu einem Facebook-Profil gehört und können gesichert vermuten, dass dieser Besucher eine der Kopiermaschinen im Einsatz hat, mit denen Sie sich so gut auskennen. Den Klickpfad über Ihre Website können Sie ab sofort verfolgen und somit nach und nach ein detailliertes Nutzerprofil anlegen – bzw. anlegen lassen, denn das übernimmt die Software für Sie. Genauso wie die weitere Kommunikation. Und dazu kommen wir jetzt.


4. Wie Marketing-Automatisierung Arbeitsprozesse effizienter gestaltet

Effizientes Automation Lead-Management
Automatisierung Lead-Management

1. Lead-Generierung

Im Gegenzug für eine Checkliste aus dem obigen Beispiel haben Sie Ihren ersten Lead gewonnen: eine E-Mail-Adresse. Leads generieren Sie auch über andere digitale Angebote und Inhalte (z. B. White Paper), Calls-to-action, einen interessanten Blogartikel, der die Bedürfnisse Ihrer Kunden aufgreift, Kontaktformulare (hier können Sie sogar weitere Daten freiwillig eintragen lassen) oder Landing Pages.

Der Ablauf der Lead-Generierung ist in allen Fällen der gleiche:

  • Ein Nutzer landet auf Ihrer Website, entweder kommt er von einer Suchmaschine oder aus einem sozialen Netzwerk oder wurde auf einem anderen Weg auf Sie aufmerksam. Das initiale Interesse ist geweckt. Sie haben jetzt also den sprichwörtlichen Fuß in der Tür.
  • Ihr Angebot ist so gut, dass der Nutzer eine beabsichtigte Handlung ausführt: Er klickt zum Beispiel den Call-to-action-Button.
  • Nun präsentiert Ihr automatisierter Workflow Ihrem Besucher die entscheidende Landing Page oder ein aufmerksamkeitsstarkes Popup, wo er seine Daten eintragen soll, um ein Paper zu erhalten, sich für Ihren Newsletter anzumelden oder eine Anfrage zu stellen.
  • Mit dem Versand seiner Daten erhält der Besucher automatisch Zugriff auf die gewünschten Informationen. Im Hintergrund hat die Automatisierungs-Software die Daten erfasst, einen Kontakt erstellt, diesen mit Klickpfaden und allen verfügbaren Infos angereichert und einen Lead generiert.

2. Lead-Qualifizierung

Im nächsten Schritt spielt die Marketing-Automatisierung eine ihrer großen Stärken aus: Leads können automatisch kategorisiert werden, etwa nach ihrer Herkunft oder ihren Touch Points entlang der CustomerJourney Ihrer Buyer Persona. Die Kriterien, nach denen Ihre gewonnenen Leads sortiert werden sollen, legen Sie selbst fest.

Das können sein:

  • Inhalte, die heruntergeladen wurden
  • Interesse an bestimmten Themen
  • erster Kontaktpunkt
  • getätigte Käufe oder
  • andere Interaktionen wie z. B. Kommentare in Ihrem Blog.

Wenn Sie Ihre Leads in dieser Form qualifizieren, können Sie sie im folgenden Schritt mit weiteren Angeboten gezielt anfüttern.

3. Lead Nurturing

Haben Sie erst einmal Leads generiert, kommt das E-Mail-Marketing ins Spiel. Sie können Ihren Leads, von denen Sie jetzt ja so einiges wissen, passende Informationen und Angebote via E-Mail zusenden. Personalisierte Mails, die individuell klingen, aber automatisiert ausgesendet werden (Sie erinnern sich an die Lead-Kategorien, die Sie angelegt haben, und an die Daten, die jedem Lead zugeordnet sind), sparen Ihnen und Ihren Kollegen wertvolle Zeit. Und dank automatisiertem Workflow vergessen Sie auch niemanden unterwegs.

Mit der persönlichen Ansprache schaffen Sie zudem ein vertrauliches Verhältnis zu Ihren potenziellen Kunden. Und wenn Sie dann noch nur wirklich relevante Infos, Tipps und Hinweise versenden, haben Sie schnell aus einem Interessenten einen Kunden gemacht. Oder gar einen Fan. (Lesen Sie hier alles über die intelligente Verbindung von "Sales" und "Marketing".)

4. Lead Scoring

Wie schön es nun wäre, wenn alle Leads zu Kunden würden, oder? Das ist leider nicht so, das wissen Sie, das wissen auch wir, und das kann Ihnen auch keine Software versprechen. Trotzdem hilft intelligente Software dabei Leads für ein effizientes Lead-Scoring zu klassifizieren und die Inhalte für Leads noch personalisierter zu gestalten. Vergeben Sie Punkte für jede Handlung, und je näher eine Aktion Ihren Lead an einen Kauf bringt, desto mehr Punkte erhält dieser. So wissen Ihre Marketing-Kollegen immer ganz genau, wie viel Schnur noch im Wasser ist, bis der Fisch an Land gezogen werden kann.

Vorsicht, Falle: Diesen einen Fehler sollten Sie vermeiden

Leads sind wie zarte Pflänzchen. Ertränken Sie sie nicht. Jeder freut sich über die passende Info zur richtigen Zeit, aber übertreiben Sie es nicht. Bei all Ihren Bemühungen möchten Sie sicherlich nicht im Spam-Ordner landen.

3. Fazit oder: Wie Sie denn nun eher Feierabend machen können

Sie haben gelesen, an welchen Stellen eine intelligente Software Sie bei der Automatisierung Ihres Marketing-Workflows unterstützen und entlasten kann.

Von der Lead-Generierung bis zur Konvertierung Ihrer Leads in Kunden laufen sehr viele Prozesse zuverlässig und selbstständig im Hintergrund ab, um die Sie sich nicht mehr kümmern müssen. Sie erhalten detaillierte Einblicke in das Verhalten Ihrer potenziellen Kunden, die Sie in dieser Übersichtlichkeit vorher nicht hatten – oder erst nach aufwändiger Fleißarbeit.

Eine Software ersetzt nicht Ihre Erfahrung und Ihre Kreativität, aber sie nimmt Ihnen einen Großteil der Arbeit ab, die Sie sonst mit dem Anlegen und der Pflege endloser Tabellen verbringen würden. So haben Sie mehr Zeit für Ihre Ideen – und kommen früher nach Hause.

Wie Sie in 4 Schritten im Bereich B2B mit Automatisierung Ihr Lead-Management optimieren können

Ein Beitrag von:
Inbound Marketing

Ist das Ihr Lieblingsarbeitstag? Die To-do-Liste ist abgearbeitet, Sie haben viele neue Kunden gewonnen, die Arbeit für den nächsten ist Tag vorbereitet und Sie kommen noch vor dem eigentlichen Feierabend aus dem Büro nach Hause. In diesem Artikel weisen wir Ihnen vier einfach gangbare Wege, wie Sie das Marketing für Ihr Unternehmen zur effizienteren Lead-Gewinnung automatisieren können – und sogar an Kontrolle hinzugewinnen.

1. Welche Probleme löst Marketing-Automatisierung?

Sie kennen das: Ihre Marketing Strategie steht und Sie müssen bei der Umsetzung aus einer Vielzahl von Kennzahlen (KPI) Rückschlüsse auf die Performance Ihrer Marketingmaßnahmen und dementsprechend Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer – auch potenziellen – Kunden ziehen.

Auf welcher Seite Ihrer Internetpräsenz haben sie sich bewegt? Welche Links wurden angeklickt? Waren die Website-Besucher schon einmal da? Wo denn? Und sind darunter vielleicht auch Facebook-Fans, mit denen Sie schon einmal kommuniziert haben?

Ohne eine automatisierte Software-Lösung, die Sie bei der Analyse und, wichtiger noch, Interpretation Ihrer Daten unterstützt, kommen Sie schnell ins Schleudern. Und wer schleudert, sieht den Weg vor sich nicht mehr.

Wie also kann Ihnen Marketing-Automatisierung als Navigationssystem zu einem früheren Feierabend verhelfen? Ohne Umweg und ohne unzulässige Abkürzung?

2. Was ist Marketing-Automatisierung überhaupt?

Sehen wir uns zunächst an, was Marketing-Automatisierung überhaupt ist:

Das Business-Magazin für den Mittelstand, onpulson, definiert Marketing-Automatisierung so:

„Marketing-Automation bezeichnet die software-gestützte Automatisierung bestimmter Aktionen im Marketing, die dazu beitragen, effektiv Marketingkampagnen zu planen, umzusetzen und Kunden zu binden. […] Dafür werden Nutzerprofile aufgrund des Verhaltens von Usern erstellt, sodass eine individuelle kundenzentrierte Kommunikation ermöglicht wird. Dadurch können Marketingmaßnahmen gezielt umgesetzt werden.“

Und Gablers Wirtschaftslexikon ergänzt:

„Marketing Automation wird als ein Handlungsfeld des Marketing 4.0 und zugleich als Anwendung des digitalen Marketings oder IT-Marketings verstanden.[…] Marketing-Automation bietet vor allem in der Kampagnen-Führung im Lifecycle-Marketing in der personalisierten Kundenansprache die Möglichkeit, die Kundenpenetration auf Basis von Software zu systematisieren.“

Drei Stichworte sind hier besonders relevant:

  1.  „softwaregestützt“
    Eine Automatisierung ohne Software ist im digitalisierten Marketing undenkbar. Die Software nimmt Ihnen einen Großteil der Analyse und Zusammenführung kumulierter Daten ab. Das funktioniert schnell und zuverlässig – und vor allem im Hintergrund. Einmal eingerichtet, wird die Software zu Ihrem Lieblingskollegen.
  2. „Nutzerprofile“
    Leads bekommen ein Gesicht, wenn man aus ihnen Nutzer mit Eigenschaften und Vorlieben macht. Sie erfahren, welche Webseiten sich ein Besucher angesehen hat, Sie wissen genau, wann er welchen Link geklickt und welche Informationen heruntergeladen hat, die Sie ihm anbieten.
  3. „Kampagnen-Führung“
    Mit all Ihrer Energie verfolgen Sie ein Ziel: Sie möchten etwas verkaufen. Um aus einem Lead einen Kunden zu machen, planen Sie im Vorfeld den Weg, den ein Lead gehen soll. Sie rollen ihm quasi einen virtuellen roten Teppich aus, der nicht nur bequem zu gehen ist, sondern der auch absolut nicht übersehen werden kann.

3. Ein Beispiel für Marketing-Automatisierung im B2B Bereich

Machen wir das mal ganz konkret an einem Beispiel fest:

Sie sind verantwortlich für das Marketing in einem kleinen Familienbetrieb. Ihr Produkt ist überaus spannend: Sie vertreiben kleinste Ersatzteile für große Kopiermaschinen namhafter Hersteller, die Sie in Ihrem selbst entwickelten 3D-Druckverfahren herstellen. Ein Hersteller hat Sie bereits zertifiziert. In Ihrem Blog lassen Sie Ihre Kunden ein bisschen hinter die Kulissen gucken, um auf Basis größtmöglicher Transparenz Vertrauen zu schaffen. Sie haben gründlich alle Fehlermeldungen der Kopiermaschinen recherchiert und haben die benötigten Einzelteile zur Reparatur vorrätig. Die Fehlermeldungen sind nun hervorragende Blogtitel, weil Sie wissen, wonach genau Ihre Kunden suchen. Sie reichern Ihren Blog mit Tipps zur Reinigung und Pflege der Kopierer an, verraten versteckte Funktionen und zeigen sich auch sonst als Kenner auf diesem Gebiet.

Die häufigsten Fehlermeldungen samt einer Checkliste, wie sich einige der Fehler im Handumdrehen beheben lassen (Sie sind schließlich Experte und geben gerne Hilfestellungen als Mehrwert) haben Sie in einem Artikel gesammelt und verteilen diesen in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Twitter und bewerben diesen Beitrag mit einem Budget zielgruppengerecht. Nun klickt ein User auf den Link auf Facebook, landet auf dem Artikel und trägt zum Erhalt der Fehler-Checkliste seine E-Mail-Adresse in Ihr System ein. Schon haben Sie Ihren Lead gelandet. Sie wissen, dass die E-Mail-Adresse zu einem Facebook-Profil gehört und können gesichert vermuten, dass dieser Besucher eine der Kopiermaschinen im Einsatz hat, mit denen Sie sich so gut auskennen. Den Klickpfad über Ihre Website können Sie ab sofort verfolgen und somit nach und nach ein detailliertes Nutzerprofil anlegen – bzw. anlegen lassen, denn das übernimmt die Software für Sie. Genauso wie die weitere Kommunikation. Und dazu kommen wir jetzt.


4. Wie Marketing-Automatisierung Arbeitsprozesse effizienter gestaltet

Effizientes Automation Lead-Management
Automatisierung Lead-Management

1. Lead-Generierung

Im Gegenzug für eine Checkliste aus dem obigen Beispiel haben Sie Ihren ersten Lead gewonnen: eine E-Mail-Adresse. Leads generieren Sie auch über andere digitale Angebote und Inhalte (z. B. White Paper), Calls-to-action, einen interessanten Blogartikel, der die Bedürfnisse Ihrer Kunden aufgreift, Kontaktformulare (hier können Sie sogar weitere Daten freiwillig eintragen lassen) oder Landing Pages.

Der Ablauf der Lead-Generierung ist in allen Fällen der gleiche:

  • Ein Nutzer landet auf Ihrer Website, entweder kommt er von einer Suchmaschine oder aus einem sozialen Netzwerk oder wurde auf einem anderen Weg auf Sie aufmerksam. Das initiale Interesse ist geweckt. Sie haben jetzt also den sprichwörtlichen Fuß in der Tür.
  • Ihr Angebot ist so gut, dass der Nutzer eine beabsichtigte Handlung ausführt: Er klickt zum Beispiel den Call-to-action-Button.
  • Nun präsentiert Ihr automatisierter Workflow Ihrem Besucher die entscheidende Landing Page oder ein aufmerksamkeitsstarkes Popup, wo er seine Daten eintragen soll, um ein Paper zu erhalten, sich für Ihren Newsletter anzumelden oder eine Anfrage zu stellen.
  • Mit dem Versand seiner Daten erhält der Besucher automatisch Zugriff auf die gewünschten Informationen. Im Hintergrund hat die Automatisierungs-Software die Daten erfasst, einen Kontakt erstellt, diesen mit Klickpfaden und allen verfügbaren Infos angereichert und einen Lead generiert.

2. Lead-Qualifizierung

Im nächsten Schritt spielt die Marketing-Automatisierung eine ihrer großen Stärken aus: Leads können automatisch kategorisiert werden, etwa nach ihrer Herkunft oder ihren Touch Points entlang der CustomerJourney Ihrer Buyer Persona. Die Kriterien, nach denen Ihre gewonnenen Leads sortiert werden sollen, legen Sie selbst fest.

Das können sein:

  • Inhalte, die heruntergeladen wurden
  • Interesse an bestimmten Themen
  • erster Kontaktpunkt
  • getätigte Käufe oder
  • andere Interaktionen wie z. B. Kommentare in Ihrem Blog.

Wenn Sie Ihre Leads in dieser Form qualifizieren, können Sie sie im folgenden Schritt mit weiteren Angeboten gezielt anfüttern.

3. Lead Nurturing

Haben Sie erst einmal Leads generiert, kommt das E-Mail-Marketing ins Spiel. Sie können Ihren Leads, von denen Sie jetzt ja so einiges wissen, passende Informationen und Angebote via E-Mail zusenden. Personalisierte Mails, die individuell klingen, aber automatisiert ausgesendet werden (Sie erinnern sich an die Lead-Kategorien, die Sie angelegt haben, und an die Daten, die jedem Lead zugeordnet sind), sparen Ihnen und Ihren Kollegen wertvolle Zeit. Und dank automatisiertem Workflow vergessen Sie auch niemanden unterwegs.

Mit der persönlichen Ansprache schaffen Sie zudem ein vertrauliches Verhältnis zu Ihren potenziellen Kunden. Und wenn Sie dann noch nur wirklich relevante Infos, Tipps und Hinweise versenden, haben Sie schnell aus einem Interessenten einen Kunden gemacht. Oder gar einen Fan. (Lesen Sie hier alles über die intelligente Verbindung von "Sales" und "Marketing".)

4. Lead Scoring

Wie schön es nun wäre, wenn alle Leads zu Kunden würden, oder? Das ist leider nicht so, das wissen Sie, das wissen auch wir, und das kann Ihnen auch keine Software versprechen. Trotzdem hilft intelligente Software dabei Leads für ein effizientes Lead-Scoring zu klassifizieren und die Inhalte für Leads noch personalisierter zu gestalten. Vergeben Sie Punkte für jede Handlung, und je näher eine Aktion Ihren Lead an einen Kauf bringt, desto mehr Punkte erhält dieser. So wissen Ihre Marketing-Kollegen immer ganz genau, wie viel Schnur noch im Wasser ist, bis der Fisch an Land gezogen werden kann.

Vorsicht, Falle: Diesen einen Fehler sollten Sie vermeiden

Leads sind wie zarte Pflänzchen. Ertränken Sie sie nicht. Jeder freut sich über die passende Info zur richtigen Zeit, aber übertreiben Sie es nicht. Bei all Ihren Bemühungen möchten Sie sicherlich nicht im Spam-Ordner landen.

3. Fazit oder: Wie Sie denn nun eher Feierabend machen können

Sie haben gelesen, an welchen Stellen eine intelligente Software Sie bei der Automatisierung Ihres Marketing-Workflows unterstützen und entlasten kann.

Von der Lead-Generierung bis zur Konvertierung Ihrer Leads in Kunden laufen sehr viele Prozesse zuverlässig und selbstständig im Hintergrund ab, um die Sie sich nicht mehr kümmern müssen. Sie erhalten detaillierte Einblicke in das Verhalten Ihrer potenziellen Kunden, die Sie in dieser Übersichtlichkeit vorher nicht hatten – oder erst nach aufwändiger Fleißarbeit.

Eine Software ersetzt nicht Ihre Erfahrung und Ihre Kreativität, aber sie nimmt Ihnen einen Großteil der Arbeit ab, die Sie sonst mit dem Anlegen und der Pflege endloser Tabellen verbringen würden. So haben Sie mehr Zeit für Ihre Ideen – und kommen früher nach Hause.

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